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江苏太阳能热水工程市场观察

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缘起草根守望 结成世界硕果
2009年以前的近30年里,中国工业的序列里没有太阳能热水器一席之地,太阳能热水器业界也常以草根自诩。这个行业一直默默无闻,很少有人待见;又因这个行业入门门槛相对较低,市场的产品鱼龙混杂,良莠不齐,且又很少有相关职能部门给予真正的引导与监管,整个行业一片乱象。不过,太阳能热水器行业里的草根们,却以一股巨大的热情,以一种低碳环保的理念,为企业的发展壮大和对事业成功的渴望与执着,守望着心中的愿景,撑起了这片了不起的事业。
热情与守望终有了回报。就在2009年,在南京举办的第五届中欧工商峰会上,国务院主要领导明确指出了太阳能热水器对国家节能减排的贡献,并把太阳能热水器放在了光伏产业的前面,引起了整个太阳能光热利用产业的强烈反响。同年年底,在哥本哈根世界气候大会上,中国首次宣布:中国是世界太阳能热水器安装面积第一大国,并表示将大力发展太阳能热水器等新能源和可再生能源。中国太阳能热水器行业受到了前所未有的关注。同样是在2009年,太阳能热水器被国家列入家电下乡计划,消费者购买太阳能热水器产品可获13%的国家补贴。
太阳能热水器诞生之初,其本身虽是一种可再生能源的利用,但其初衷更多的是作为其他能源的替代品,这一点目前还是没有改变。然时至当下,它已成热爱绿色生活的人们的选择,更是有着低成本热水需求的农村居民的首选,伴着时代的脚步,以太阳能热水器为摹本的经济模式,已成为世人的一种生活态度和生活方式。有资料显示,2009年全国太阳能热水器产量突破4000万平方米,占世界50%,保有量达到1.45亿平方米。按普通煤的市场价格来计算,相当于节省了225亿元人民币;按商业用电的市场平均价格来计算,相当于节省了560亿元人民币。同时1.45亿平方米的集热面积,一年可减排二氧化碳4451万吨。在各种利好数据面前,人们有理由对这个行业有更多的期待。
全国市场引爆 梯队差距拉大
当前,金融海啸余波犹在,金融危机对大多数实体经济的重创,可能还将在未来一个时期产生不良影响。特别是对于以出口为导向的行业及企业来讲,未来一个时期将不得不采取变通的方法,以度时艰。常言道,危机者,“危”中有“机”,而机会总是留给有准备的人。在中国,太阳能行业,产生在国内,大部分销售也在国内,且销售终端高度下沉,即市场重心在农村(农村居民的购买力虽然远不如城市居民,但就其相对购买能力而言,农村居民并没有因金融危机的到来而有所削减),长期以来坚定执行“农村包围城市”战略方针的广大太阳能热水器企业,幸运地没有因金融危机而影响到发展速度。随着有关利好政策的出台,在政策上助推了行业的发展,也坚定了广大太阳能企业的信心与决心。
2009年度,行业迅速成长,市场份额大增,实现了630亿元的市场销售,增长46%,再次超过了燃气热水器和电热水器相加的市场规模,占据了整个热水器市场57.2%的市场份额。在全国市场上,以江苏华扬、桑乐、太阳雨、皇明等企业为代表的第一方阵领衔行业发展的格局愈发清楚;同时也和其他梯队的品牌之间拉开了距离,市场竞争程度更加激烈。如传统的老牌劲旅辉煌太阳能,虽然在前一段时间宣称增长200%以上,但因其过去几年里一系列的变故和自我振荡,在江苏市场上已经沦为第二梯队。再如,金融危机之前,江苏太阳能产业带上的苏州、无锡、常州一带,有大批从事外贸的太阳能热水器生产企业。过去,他们专注于对外加工、贴牌生产,但随着近几年来人民币持续升值和突发的金融危机,失去太多海外定单的企业已将市场重心转向国内,开始角逐国内市场,这在一定程度上加剧了行业的竞争,同时也对第二梯队、第三梯队的各个厂商形成了巨大压力。可以预言,未来梯队之间的差距将进一步拉大,丛林法则下,将有更多的微小型企业会淡出人们的视野。
全国市场的引爆,也引起了各路资本的关注与参与,各路资本经不起高速成长的诱惑,杀进太阳能热水器行业。有专家分析表示,就目前形势而言,在未来一个时期,太阳能热水器行业将是一台资本的“绞肉机”。这样的预言虽有血腥的味道,但事实也是这样,哪个行业的发展,在市场这台巨型“绞肉机”面前不需付出代价?
农村市场全面激活 终端之争愈演愈烈
众所周知,我国是一个农业大国,13亿人口中有9亿是农村居民。随着人们的生活方式的转变和对热水的刚性需求增加,太阳能热水器成了农村居民获得现代生活的首选工具。过去因为市场上各类产品品质参差不齐,和农民居民消费维权的成本过高等问题,广大农村消费者常被劣质太阳能热水器带来的质量问题所困扰,曾经有人有过这样的担心:农村市场可能会出现“劣币”逐“良币”的现象。随着家电下乡政策的出台和品牌企业终端下沉的加速,更多的农村居民享受到了更好的产品品质和优惠,其消费权益也有所提升。这样的结果应该和行业中规模企业的努力是分不开的,正是因为他们的努力,我们看到了太阳能热水器市场上精彩纷呈的2009年。
农村居民的消费热情被点燃,品牌企业的圈地运动也随之展开,大规模的渠道招商、工程招商、会展招商、会议营销、促销活动全面开花。第一批中标的企业和产品,乘着利好东风,不遗余力地争取市场份额,营销策略与手段层出不穷,极大地刺激了广大朋友的购买欲,市场的人气也随之激发,繁荣风景前所未有。江苏本地品牌江苏华扬、太阳雨、桑夏、日利达、光芒、辉煌等,外地品牌桑乐、皇明、力诺瑞特、四季沐歌等,在江苏市场上各显风骚,可以说正是这些企业竭尽全力的角逐,消费者才享受到了高品质的产品和优质的服务。也可以说,目前乃至未来,哪个企业不对消费者负责任,市场必将对其不负责任,也必将在竞争中退出。
农村市场的角逐也是惨烈的,有的企业制定了“一村一点”的营销方案,即在广大农村每村设一个点。有调查显示,江苏徐州铜山县柳泉镇高皇村,一个经济条件并不优越的村级市场,已经拥有皇明、太阳雨、清华阳光、桑乐、四季沐歌等多家品牌的经销店,村级市场的潜力已经被挖掘得较为充分。也正是这种密集式的布点,使很多小品牌或杂牌热水器无生根之所,被洗出局,劣币正被良币所逐。
地方法规激活工程市场行业发展迎来新增长
太阳能热水系统工程市场的快速发展,政府无疑是最大的推手。江苏是太阳能热水器生产大省,也是应用大省。长期以来,江苏省委、省政府十分重视太阳能热水器行业的发展,大力发展新能源是江苏发展战略的重要一环。江苏在全国率先提出太阳能热水器与建筑一体化的发展理念,大力推动了太阳能热水器市场的发展与繁荣。在过去的几年里,省委、省政府对太阳能热水器行业于“绿色江苏”建设的贡献做出了充分肯定。而众多太阳能热水器生产企业,也很好地领会了江苏的战略意图,并以建设绿色江苏为抓手,大力开拓太阳能热水系统工程,并取得良好的经济效益和社会效益,得到社会各界的好评。太阳能热水器与建筑一体化在江苏取得了一定成效。
2008年江苏率先制定了12层以下建筑强制安装太阳能热水器的法规。一个地方法规从出台到落地总会有一个过程,但在江苏因为有着一套高效的管理体系,这个过程较其他省份明显较短。自该政策出台以来,太阳能热水器工程市场迅速被激活。如力诺瑞特与江苏某知名地产商结成战略合作伙伴,该地产商所有的在售商品房均统一安装了力诺瑞特太阳能热水器,这也是长期以来一直强调热水工程与建筑一体化的力诺瑞特的长项。江苏华扬、太阳雨等本地品牌也大规模地开展工程营销并取得良好的业绩。值得一提的是桑乐太阳能在苏南市场的工程项目做得比较突出,部分项目还受到了当地政府的肯定与表彰。工程市场主要还是集中在城镇,另外,新农村建设中居民集中居住房的建设,也为工程市场的开发提供了新的契机。至2010年11月,有的企业在工程热水系统的营销额已经占到整体营销额的40%,较之以前整体上只有5%~15%的比重而言,这种增长可谓突飞猛进。可以预见,在完成对销售终端最大化下沉之后,城市建筑热水工程市场必将成为各品牌的必争之地,一直坚持以农村为重点的战略方针在未来几年,可能转向以农村市场为主兼顾开发城市市场为主导的战略转型。
行业火热催生扩张运动产业布局规模加速
每个行业的快速发展,都将有产业规模的扩张相伴随。太阳能热水器行业一直以来都有这样一种现象:众多企业与品牌共同营造出一个巨大的市场,而除少数几家龙头企业之外,细分到单个企业或单个品牌,其占有市场份额却是微乎其微。而正是这为数不多的龙头企业,一直在积蓄着壮大的资本,在一场史无前例的饕餮盛宴之后,开始了又一轮扩张运动。圈地,是这场运动不断发展的标志之一。
桑乐太阳能公司率先进行产能扩张,并提出九大生产基地的战略规划。2010年6月29日,桑乐继浙江海宁、湖南岳阳之后,在淮安举行了江苏桑乐数字化太阳能有限公司一期工程的投产仪式,自此,桑乐由一家省外品牌变身为在江苏落地生根的品牌。未来,该企业还将在陕西、四川、辽宁、河南、河北等地建设生产基地。桑乐总裁高靖平直言不讳,将生产基地设在太阳能热水器大省的江苏和浙江,就是要推动发展的竞争,加速洗牌,实现优胜劣汰。江苏华扬二期工业园初现成效;力诺瑞特继河南基地之后又挥师上海,建设上海基地,扩张运动再进一步;太阳雨大规模圈地作生产基地;桑夏紧锣密鼓地布局华中、华北市场;江苏日利达完成二期工程扩建;辉煌太阳能投入巨资,建设新型生产流水线……行业的火热,催生了扩张运动,也推动了洗牌的力度。这里有个有趣的现象:桑乐公司浙江基地的投产,造成了海宁当地近三分之二的太阳能热水器企业关门或转为桑乐进行配套生产。从根本上分析,这一轮扩张是必然之举。太阳能热水器的运输成本与销售半径成正比,异地建厂、异地销售无疑是可以大幅降低运输成本,同时规模化的生产也是根本上降低成本的不二法门。降低成本也就意味着消费者可以用更实惠的价格获取更实用的产品,同时也可以解决相互的配套服务成本,这是众多厂商决定扩张的根本原因。
行业前景引来金凤凰国际资本豪赌新能源
资本是逐利的,特别是国际资本。时至今日,太阳能热水器行业虽然依旧被人称为草根行业,但有了这一轮火爆的行情与国家政策面的支撑,行业的前景便有了良好的预期。以高盛为代表的国际投行开始关注这个行业并采取了行动。高盛注资皇明,渣打入股桑乐,桑夏着手上市等等,无不有国际资本的影子。通过国际资本的嗅觉,人们有理由相信,太阳能热水器行业的春天还没有真正来临,2009年只是带来春天的消息。国际资本的介入也在改变着行业的行为。皇明专注于太阳能热水器近三十年,始终是行业的一面旗帜,而就在当下,皇明却已步入另一个全新的、类金融类的行业——房地产开发。虽然不能断言,此举表明皇明在这场市场逐鹿中萌生他念,但可以预见,太阳能热水器行业多元化之路已经不远。当然,似乎更多的人还是愿意专注于本业。
国际资本的介入,可以理解为是对行业发展潜力的认可,也可以理解为是对发展经济方式的认可,更可以理解为对中国未来的高成长的认可。诚然如此,行业内有人在欣然接受国际资本的同时,也有人表示出对行业未来发展的担忧。江苏日利达公司董事长王惠余先生表示,在中国,惟有太阳能热水器是有完全自主知识产权的行业,也是为数不多的有着自主创新能力的行业。并且这个行业的成长空间非常之大,国际资本的介入对行业的发展利弊了然,只是希望不会对行业的发展造成不必要的影响,毕竟“燕舞事件”犹如昨天,技术与资本对产业的影响是一样的。桑乐太阳能总裁高靖平表示,对国际资本的利用,须有一定的预判,做到合理的运用资本,而不能做资本的奴隶。
行业的前景一片光明,引来的金凤凰亦是光彩照人。对未来有憧憬,也须有谨慎方好。毕竟已有分析家看出太阳能热水器市场在未来几年的角色是台“绞肉机”,绞别人大腿是肉,绞着自己胳膊也是肉。
新局面呼唤新技术产业升级刻不容缓
太阳能热水器系统工程市场的火热同时,也暴露出产业技术上的问题。在我国目前市场上的太阳能热水器主要有两种:真空管型太阳能热水器和平板型热水器。而其中,真空管型热水器占据的市场份额超过90%,此现象被称为热水器中国现象。以真空管型为主的国家只有我国,本报告撰写小组今夏曾在欧洲做过考察,大部分欧洲国家的太阳能热水器都是以平板型为主,这不仅在外观上与建筑现实了一体化,还在技术上提高了集热效果,解决了承压问题。我国正在推进城市化进程,多层和高层建筑越来越多,由于建筑楼顶面积不够,宜采用阳台式或南墙式太阳能热水器,然而真空管易破碎、密封胶圈老化易漏水,进行阳台或外墙安装安全隐患大。而平板太阳能集热凭借安全可靠,与建筑结合度更高的优势将热水器跨入了“安全可靠”的时代。专家分析认为,未来几年,我国平板太阳能热水器会以年增长45%以上的发展速度递增。如何解决平板型热水器整体融入建筑感观、提高集热效果和承压能力,同时又能有效降低成本,是目前亟待解决的技术问题。这应是目前领衔行业发展的龙头企业们必须思考与面对的现实问题。因此,有专家提出,在太阳能热水器的产品技术创新和升级过程中,大企业要起到示范带头作用,要制定产品技术创新的内容规划和研发路线图,每年确保企业对于产品技术研发和创新的费用投入比重。
中国太阳能行业资源技术专家罗运俊表示,全自动太阳能热水器将是未来市场的主流。因为,全自动太阳能热水器除了可以应于普通家庭,还将广泛应用于大型建筑及热水工程等领域。特别是在热水运作系统的远程化控制等方面,全自动热水器的智能技术将更具优势。当前国内企业在智能化仪表控制仪以及热水整体系统控制技术等方面已经非常成熟,特别是一些工业化的元器件稳定性得到了显著提升。全自动太阳能热水器的出现将有利于市场的应用,方便消费者的使用。中国家电协会副秘书长陈刚则认为,全自动太阳能热水器借助技术创新手段,不仅会对市场现有的“手动、半自动太阳能”实现升级换代,率先在国内主要城镇及富裕农村地区掀起新一轮的市场消费热潮,还将推动太阳能热水器从农村到城镇以及未来跻身大型建筑等领域,极大地拓宽产业的发展空间。对此,桑乐、皇明、太阳雨、四季沐歌等企业与品牌不同程度上和不同时点上均做出了积极反应。
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